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IMA-XR

Social Media- und Influencer-Marketing sind heute zentrale Kommunikationskanäle, um insbesondere die Generation Z zu erreichen. Während der Influencer-Markt aktuell wächst, steht die Branche durch Generative KI (GenAI) vor einem radikalen Wandel: Sogenannte „Virtuelle Influencer“ (KI-generierte Figuren) gewinnen zunehmend an Bedeutung und machen perspektivisch realen Influencern den Markt streitig. Vor allem hinsichtlich Kosteneffizienz, Flexibilität und den Gefahren eines PR-Risikos bieten virtuelle Influencer vermeintliche Vorzüge.

Neben den Vorzügen ist aktuell jedoch noch unklar, welche Risiken und Grenzen mit dem Einsatz virtueller Influencer einhergehen. Die Forschung hinkt dieser rasanten technologischen Entwicklung bislang deutlich hinterher. Während die Wirkung menschlicher Influencer auf Kaufverhalten und psychologische Faktoren (z. B. Selbstwertgefühl, sozialer Vergleich) bereits breit untersucht ist, fehlt es an fundierten Erkenntnissen zu virtuellen Influencern. Insbesondere besteht eine Forschungslücke dahingehend, wie junge Konsument:innen auf die digitale Identität reagieren, wie Vertrauen zu künstlichen Akteuren entsteht und welche psychologischen Auswirkungen (z. B. auf die Selbstwahrnehmung) die Interaktion mit virtuellen Influencern hat. Zudem fehlen spezifische Daten für den deutschen Markt.

Das Projekt AI.CON widmet sich dieser Forschungslücke entlang zweier zentraler Forschungsschwerpunkte mit den folgenden Kernfragen:

Forschungsfokus 1: Untersuchung des Einflusses von virtuellen Influencern auf das Konsumverhalten und die Markenwahrnehmung:

• Welchen Einfluss haben spezifische Gestaltungsmerkmale virtueller Influencer (visuelle Realitätsnähe, Kommunikationsstil, Art des Storytellings) auf das Vertrauen, die Akzeptanz und die Kaufabsicht der Generation Z?

• Wie wirken sich die Gestaltungsmerkmale virtueller Influencer auf die Wahrnehmung der beworbenen Marke und die Passung zwischen Influencer und Marke („Brand-Fit“) aus?

Forschungsfokus 2: Untersuchung des Einflusses von virtuellen Influencern auf die psychologische Selbstwahrnehmung:

• Inwieweit beeinflussen Interaktionen mit virtuellen Influencern die Selbstwahrnehmung und den Selbstwert junger Konsument:innen?

• Welche Rolle spielen soziale Vergleichsprozesse und parasoziale (einseitige emotionale) Beziehungen zu virtuellen Influencern?

Ziele des Forschungsprojekts

Das Hauptziel des Projektes AI.CON ist es, anhand empirischer Grundlagenforschung einen wesentlichen Beitrag zur Entwicklung dieses jungen Forschungsfelds zu leisten. Hierzu wird ein starker Fokus auf die Verknüpfung von wesentlichen Aspekten der Persönlichkeitspsychologie, der Konsumverhaltensforschung und der Markenforschung gesetzt.

Darüber hinaus soll das Projekt auch maßgeblich der Unternehmenspraxis dienen. Hierfür werden die Ergebnisse anwendungsorientiert aufbereitet und in verschiedenen Formaten der Wirtschaft zur Verfügung gestellt.